Come far leva sulle emozioni per rafforzare l’immagine di un’azienda vitivinicola ed educare alla cultura del vino con uno story telling mirato alle giovani generazioni di consumatori.
Durante il Vinitaly 2022 ho avuto il grande piacere di condurre due Masterclass in collaborazione con il Consorzio Vernaccia di San Gimignano per la rassegna “ Il Carattere Pop della Vernaccia d’annata”. In particolare i miei interventi riguardavano “ La degustazione come strumento di marketing esperienziale” e “ Emotional Branding & Story Telling del vino nella Generazione Z”.
Negli ultimi anni la tendenza del consumatore enofilo post-moderno, è di ricercare un‘esperienza più che l‘acquisto di un bene, qualcosa che va oltre il vino stesso. Questa tendenza, negli ultimi anni, ha contribuito ad incrementare la domanda di vino di qualità, e soprattutto il fenomeno dell‘enoturismo. Durante le Masterclass ho evidenziato come le aziende vitivinicole stiano adottando Comportamenti strategici diversificati per raggiungere il consumatore finale con particolare riferimento ai canali di vendita diretta. L‘azienda vitivinicola sarà sempre più un‘azienda diversificata non più soltanto, per l‘unicità dei vini che essa offre, ma per l‘insieme delle attività fortemente orientate al consumatore.
L’esperienza diventa il fondamento di una nuova economia: experience economy, un’economia dove non si compete più sulla base dei prodotti o dei servizi, ma sulle esperienze che le imprese sono in grado di realizzare per i propri clienti e generando valore aggiunto (Gilmore 2000).
Soprattutto nelle fasce di consumatori più giovani ( Millennials e Generazione Z ) comunicare il vino puntando sulle emozioni è molto più efficace che basare una comunicazione unicamente sulle sole caratteristiche funzionali del prodotto/servizio. Sulla base di questi concetti, insieme al pubblico abbiamo provato a costruire i pilastri su cui si fonda la Brand Image della Vernaccia di San Gimignano e formulare uno story telling con un metodo di degustazione volto a trasmetterne i valori principali.
La Vernaccia di San Gimignano, è percepita come un vino di nicchia, legato a cultura, turismo, a valori fortemente territoriali. Il suo placement è quello di un vino accessibile, conviviale, ma nella sua versione Riserva può ambire a posizionamenti più alti nel segmento fine dining oppure specialist wine retailer. Affonda le radici in una storia antica, in epoca medievale, ed ha un profilo sensoriale con delle dominanti aromatiche ben precise, che lo rendono riconoscibile e identitario.
In riferimento alle strategie di “Emotional Branding” ho ritenuto utile mettere in luce degli esempi presi da campagne pubblicitarie di grandi gruppi industriali : Coca Cola, Nike, Amazon ecc.. Partendo da questi esempi, assieme al pubblico abbiamo fatto una dimostrazione pratica di come gestire le componenti emozionali per l’acquisto di un prodotto basandosi su 5 tipi di esperienze: Sense, Feel, Think, Act, Relate e quali possono essere i campi di applicazione nel mondo del vino. Facendo riferimento anche all’utilizzo del digital, sono emerse interessanti riflessioni ed ulteriori strategie comunicative che possono essere utilizzate per rafforzare l’immagine di un’azienda, e per attrarre potenziali consumatori più giovani in modo responsabile, consapevole e quindi educando alla cultura del vino di qualità.
